The Pitch Is Dead
Ich bin vor einigen Tagen über eine Sache gestolpert, die sicher jedem in unserer Branche schon mal passiert ist. Die Webseite eines Beinahe-Kunden weist, ca. 2 Jahre nach unserer Teilnahme am Pitch, erstaunliche Analogien zu unserem damaligen Entwurf auf. Fader Beigeschmack macht sich schlagartig bemerkbar und in Gedanken geht man mutig erste rechtliche Schritte durch. Aber machen wir uns nichts vor, dabei bleibt es meist. Dennoch ist das Ganze mehr als ärgerlich. Die Frage bleibt: Wer gewinnt eigentlich bei einem Pitch? In meinem Beispiel sind wir es sicher nicht. Der Kunde? Der hat mit seiner Wahl immerhin zwei Jahre gebraucht sein Projekt fertig zu stellen. War das so geplant? Was ist mit der Agentur, die den Pitch gewonnen hat? Hat die sich gefreut, als man ihr unseren Entwurf als "best case" eingebrieft hat?
Wahrscheinlich muss man die Leute fragen, die sich für einen Pitch entscheiden. Was habt ihr bezwecken wollen? Die Katze nicht im Sack kaufen? Finanzielles Risiko minimieren? Vielfalt und Auswahl? Wenn es doch so wäre. Die Wahrheit ist, dass die Welt etwas komplexer geworden ist. Ein wunderschöner, architektonischer Entwurf und Deutschlands renommiertester Baukonzern waren ja auch kein Garant dafür, dass die Fertigstellung der Elbphilharmonie einen positiven Verlauf nahm. Der Grund für solche Fehlplanungen liegt meist in der irrigen Annahme, dass man mit Top-Down Entscheidungen schneller zum Ziel kommt. Dabei wird aber verkannt, dass derjenige, der entscheidet, häufig die Konsequenzen seines Handelns überhaupt nicht abschätzen kann.
Hinzu kommt das, was ich den "Bachelor"-Faktor nenne. Die künstlich geschaffene Konkurrenzsituation ist eine Parallelwelt, in der es mehr um Aufmerksamkeit und Glanz geht, als um die tatsächliche Arbeit an den vorher festgelegten Zielen. Wieviel Ehrlichkeit kann man in so einer Situation erwarten? Würde das Prinzip der spontanen Auswahl aus Vielfalt funktionieren, müsste ja jede "Bachelor" Staffel mit einer langen Beziehung enden. Das tut sie aber in den seltensten Fällen. Und mal ehrlich, wer würde schon behaupten, dass man mit so einem Konzept den Partner fürs Leben fände? Richtig, niemand. Wieso also im Beruf?
Moderne Betriebe sind da schon einen Schritt weiter. Agiles Arbeiten ist das Zauberwort. Das bedeutet, dass man im Team gemeinsam an einer guten Lösung arbeitet und nicht, dass eine Person der Meinung ist, die eingeschlagene Vision wär die Richtige und der Rest führt nur noch aus. Die good old Agenturwelt ist nämlich passé. Relevanz, Transparenz, Mitbestimmung, Augenhöhe, Identifikation sind die Wörter unserer Zeit. Es ist also angebracht, dass wir einen neuen Diskurs über unsere Art der Zusammenarbeit führen.
Wie könnten denn Alternativen aussehen?
Kommen wir noch mal zum Bachelor Modell. Wieso funktioniert das nicht? Der Bachelor hat zwar anfangs eine große Auswahl, er lernt aber erst ganz am Ende der Staffel das echte Leben seiner Auserwählten kennen, weil er den Familien vorgestellt wird und das eigentliche, private Umfeld kennenlernt. Das blöde ist nur, bis dahin hat er sich schon von 90% Auswahl verabschiedet. In Pitches wird ähnlich vorgegangen, nur dass der Geschäftsführer vor seiner Entscheidung noch nicht einmal das echte Agentur-Leben kennenlernt. Die Chance, dass er am Ende auch nicht zufrieden ist, ist demnach groß.
Aber könnte man das denn nicht andersherum machen? Na klar! Anstatt dass der Kunde seine Schäfchen zu sich kommen lässt, könnte ein Projektteam des Kunden im Rahmen einer Kennenlernphase reale Projekte mit Agenturen vor Ort zusammen erarbeiten. So bekommt der Kunde nicht nur einen Einblick in die Kultur des Betriebes, sondern er lernt unterschiedliche Problemlösungsansätze kennen und bekommt so ein Gefühl dafür, welche Agentur ihm besser in den Kram passt. Das mag zwar auf den ersten Blick aufwändig wirken, spart aber langfristig viel Geld und Geduld. (Und stärkt auch ganz nebenbei das Kunde-Team-Verhältnis)
Eine weitere Option wäre die Auswahl nach Referenz. Wird zu einem Pitch geladen, nimmt man selten Rücksicht auf die Planung der Agentur. Es heisst, in zwei Wochen ist Präsentation - friss oder stirb. So kommt man aber nicht an die besten Leute, sondern lediglich an die Teams und Agenturen, die gerade Zeit für den Pitch haben. Richtiger wäre es konkret nach dem Team zu fragen, welches für eine bestimmte Referenz verantwortlich war und sich nach deren nächst verfügbaren Zeitrahmen zu erkundigen. Die Agentur würde ihren Kunden lieben für so eine Herangehensweise.
Ebenso sollte man sich fragen, ob die klassische Etat-Denke noch zeitgemäß ist. Denn Abhängigkeitsverhältnisse sind per se keine gute Ausgangslage für einen offenen und flexiblen Dialog. Natürlich muss da auch viel auf Kundenseite passieren. Sie können den Agenturen z.B. nicht blind die Wahl der technischen Lösung überlassen und sich dann später wundern, dass sie Updates nicht ohne weitere Kosten durchführen können. Gleiche Augenhöhe, darauf kommt es an und da heisst es auch für Kunden: Kompetenz aufbauen!
Jüngste Beispiele, wie die Diskussion um den Mercedes Pitch, zeigen jedenfalls, dass unsere Branche bereits anfängt ihr Handeln zu hinterfragen. Und die Kunden, die beim Pitch nur Ideen abgreifen, werden langfristig wie die Dinosaurier ihrem Sonnenuntergang entegegen gehen. Es kommt eine neue Generation von Agenturen und die braucht Herausforderungen, keinen Wettbewerb.
"Der Bachelor" Mittwoch, 18.02.'15 um 20.15 Uhr auf RTL.
